华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A（佐餐酱料）在市场上带来的压力。

    这种感觉很微妙，因为单从KA、便利店内的陈列上，看不出A有什么变化；公司购买的AC尼尔森的市场占有率数据上，也不见A有大幅提升。

    张强所感觉到的压力，完全来自于他在市场上见到的A品牌产品的货龄：以往A的货龄基本上都是三个月以前的产品，但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短，有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。

    据以上市场的促销员反映：现在A在超市内的指名购买率也在提升。这说明，A的产品动销情况越来越好。

    张强很纳闷：A品牌既没有增加高空广告轰炸，又没有增加地面推广力量，凭什么动销突然好转了呢？

    张强隐隐有些不安，这就像行军打仗一样，最怕的不是实力不如对手，而是阵地已经被炸了，却还不知道对手的炮兵在哪里。

    考虑了两天，张强出台了华北区KA拦截强化方案，重点加大针对A产品的拦截。张强设想：只要利用好自己的品牌优势，再加大拦截力度，A产品前进的脚步可能会失去章法，至少总会放慢下来吧！

    方案下发后，张强电话跟进了各办事处的理解情况，对几个理解有“偏差”的办事处经理狠狠地批评了一顿，其中包括济南和石家庄这两个重点市场。

    放下电话后，张强摇头感叹：明明下发的是KA门店拦截的方案，就是有一部分经理不理解，济南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截，简直是对牛弹琴！

    点评：

    面对对手的持续进攻，及时推出拦截策略没有错！有效的拦截有助于压制对手，甚至可以在防守中反击。然而，如果拦截的炮口对错了方向，就会将自己置于不利局面。

    济南办另行一套

    济南办事处经理刘洋早已经感觉到了A产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买A产品的顾客，刘洋发现很多指名购买A产品的顾客，大部分是因为之前在小区周围的药店里买过A产品，觉得还不错。

    刘洋走了几个重点社区的药店，这一走让刘洋极为吃惊：不知何时起，A产品几乎覆盖了所有的社区药店，在一些生意比较好的药店，A产品甚至购买了特陈、标有爆炸签，几乎复制了综合超市内的操作手法。

    刘洋越想越怕：目前社区药店的数量并不亚于社区便利超市，仅这一渠道的开发，就使得A的见面率增加一倍，而且社区药店买药的大多是刷医保卡，对价格不敏感，这就使得A产品更容易形成第一次购买，逐渐形成了固定消费群。

    刘洋正准备向张总汇报，张总关于加强KA拦截的方案下发了。电话里，刘洋简单向张强说了一下他在药店渠道里的发现，希望济南能够加强开发药店渠道，对A实行拦截。不想却被张总强硬打断，并被扣了一顶“不认真学习方案”的帽子。

    刘洋有些气不过，但听着张总在气头上，也未做争辩。刘洋相信自己的判断没错，他计划按照自己的方案去做，至于大区的方案，应付过去得了。

    主意打定，刘洋很快就安排流通主管着手药店的专项开发。“等我做出成绩，看张总再怎么说！”刘洋想争这一口气。

    点评：

    一线队伍发现的市场变化，最为及时、直观，却又囿于局部和表象。自信的领导，往往更相信自己对信息的过滤和立体式判断，只会看到大火，不在意大火前的火苗。高层自我地过滤掉那些即将燃起的火苗时，不但会贻误战机，还可能打击团队士气。

    对手的蓝海

    济南流通业务主管王选，不明白刘经理究竟是怎么想的：明明大区张总下发的方案是加大KA门店的推广力度，刘经理却一个劲地盯着自己去调查药店，寻找能做药店的经销商。

    王选极不情愿地开始着手调查药店渠道。这一调查不要紧，结果让王选大吃一惊：济南市场大大小小的药店，不下2000家，而且，基本上所有的药店都在销售食品、日化等非药品品类，只不过药店的货架有限，每个品类能上架的品牌很有限，大多会选择一线品牌，这里几乎没有竞争。

    这简直就是一片蓝海啊！王选兴奋地向刘洋汇报。

    刘洋并没有表现出太多的兴奋，只是告诉王选，要马上开发药店经销商，进药店之后，立即开始启动针对A的品牌拦截，不要销量，只要在陈列上的绝对压制。

    虽然能做药店渠道的经销商不是很多，但凭着品牌的力量，王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利，但针对A的拦截就不是那么顺利了，许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争，他们的借口都是“药品是主业，你们食品仅仅是补充，没必要”。

    针对这个情况，刘洋也实地去谈过几次，成功率也不高，在许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面，甚至陈列都搅在了一起，这倒是出乎刘洋的意料。

    不管怎么说，在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想着来安慰自己。

    点评：

    由于未能得到上级支援，市场资源无法聚焦，后援力量无法持续，所以，一线业务队伍往往会在新思路上浅尝辄止，即便发现的是“蓝海”，也未必能抓住机会、把机会做大。

    苦笑

    KA拦截方案下发执行将近一个月了，张强并没有看到预想的效果。

    找来KA终端的销售数据看看，A产品这一个月的销量确实有所下滑，但仅仅下滑了10%左右。

    对于指名购买的顾客，拦截成功率低也在张强意料之中，但出乎张强意料的是，之前以为执行会比较差的济南，A产品的销量却下滑了30%左右。

    看来，刘洋牢骚虽多，但实际工作执行上还是不错的，其它办事处在执行力度上可能还是差点火候。

    于是，张强在邮件里对济南办事处提出了表扬，要求各办事处向济南学习，继续加大KA拦截的执行力度。

    张强并不知道，看到这封邮件后，济南办事处经理刘洋露出了一丝苦笑：针对药店的开发虽然取得了一些效果，但A产品对社区渠道操作的灵活性、准确性，已经形成体系，很可能成为我们最大的威胁，而这个威胁，根本就不是KA拦截能够解决的！

 点评：

    大区经理未能和办事处经理充分沟通，既导致了市场机会一再丢失，又导致错误的市场策略得不到及时修正，误差不断放大。造成这种局面，与大区经理的刚愎自用不无关系。

    竞品的雄心

    A品牌的华北大区经理李晓兵最近心情很好，因为他相信老对手张强最近不会好过。

    在市场上长时间被张强压制，李晓兵最近才算找到感觉了，这种感觉来自于自己对社区渠道发展趋势的把握。

    李晓兵发现，目前以社区为核心形成的零售业态正在发生变化，主要体现在这几点：

    1．便利店的功能越来越多，顾客的粘度也在提高。之前功能单一的食品便利超市，已经逐渐发展成为集早餐、代收费、报刊、送货上门等多种便利为一体的服务中心。

    2．专业店越来越多（药店、菜店、水果店等），店面定位清晰，有助于形成固定消费。

    3．像华润、银座等连锁系统中定位社区的标准超市，其生鲜、食品区域面积越来越大，整体购物环境越来越好，对KA卖场消费者的分流非常明显。

    这些新变化的出现，无疑就是自己的机会。李晓兵深知这一点，而且他发现老对手张强对这些变化还毫无察觉。

    机不可失，李晓兵迅速调整了策略，重点围绕社区渠道加大开发力度：

    ★针对社区标准超市，以形象投放为主，手法与KA操作类似，比如海报、包柱、形象墙、地贴甚至单独包装货架等。

    ★对小型便利店、小型专业店，凡是渴望服务转型的，就联合其服务制订推广方案，一店一策：比如A店家卖早餐，那我们就帮你策划一个“买早餐送××”的联合促销方案；如果B店家为顾客提供送货上门的服务，那我们帮店家免费制作宣传单页，跟货送到客户家，条件是你只需要送我一个端头位置、单页中突出我产品。

    ★那些无服务的门店，维持自然销售。

    由于A产品在社区渠道处于无拦截状态，顾客记忆点更清晰，市场推广效果出乎预料。仅两个月的时间，几个重点市场的经销商的出货量翻翻。更让李晓兵惊喜的是，由于市场见面率的提升，一直是销量短板的KA渠道自然动销量也提升了三成。

    前一段时间对手在济南开发药店，让李晓兵有些紧张，他布置了针对济南重点药店的公关工作，目的就是让对手无从发力。不出所料，对手努力了几次之后就不再折腾，李晓兵也就放下心来。

    对手在KA渠道对A产品展开拦截，李晓兵也不打算与对手纠缠太多，因为他要集中力量在社区渠道上继续发力，在对手完全觉醒之前，成为这个渠道的王者！

    一场渠道区隔为王的好戏，已经拉开序幕！

    点评：

    常说市场变幻莫测，其中包括渠道的变幻无常。一个市场上的颠覆者，往往是因为他把握住了渠道的趋势。谁抓住了渠道下一个变化趋势，谁就是下一个王者，趋势为王！