营销人都知道，“产品、价格、渠道、促销”，经典的4P营销理论，在兽药行业营销1.0时代，三次进化主导了这段营销史：1、市场刚兴起，企业刚刚起步，怎么办？产品快速推出，大路货能满足需求，多、快、好是主流，人员跑马圈地，不亦乐乎；2、GMP时代到来。企业要上台阶，市场竞争开始，产品开始炒概念，人员开始团队化管理，战斗力有了差别，营销模式、营销管理的差距体现出来；3、随着GMP的压力消除，行业进入一个短暂的混战时代。大大小小的销售公司层出不断涌现，市场进入比拼销售技巧的迷局，客情、渠道是战火重点，促销是热潮，一浪接一浪，产品同质化的严重被凸显出来，企业被营销所累，开始渐渐考虑：下一步该怎么办？

　　当营销1.0时代接近尾声时，大多数中小兽药企业没有获得应有的胜利，而是进退两难。这一困局在养殖模式变化和集约化进步的冲击下被很快打破，优秀的兽药企业率先开始了转型和变革之旅，都不约而同的都把突破口放在了产品上，并且提出了“产品归真”这一概念。我们发现，兽药营销经历了一个4P轮回后又回到了产品的起点，但这不是简单的回归，而是前进中螺旋式上升中的归真，我们称之为兽药行业的“营销2.0时代”。
　　针对“营销2.0时代”的到来，我们给出了两个核心概念：产品归真、营销升级。下面，我们就来解读这两个概念。

　　首先，提到产品这一概念，我们要清楚，产品有两个层面的意义，产品概念可以从两个层面去阐述；第一是站在行业的整体角度，兽药产品作为行业的一个重要因素，它包括了许多自身属性：科技水平、技术含量、行业要求等等，是游离于企业之外的属性特征。第二是站在企业、市场的角度来分析，产品本身就是市场营销当中不可或缺的一个环节，直接参与营销的整个过程，是营销过程的主体；但是现在有的企业讲营销，大都在讲销售技巧，没有抓住营销的整体。大家通常所说的产品，也是我们下来要讨论的产品，都是围绕第二个层面去说的，也就是从市场的角度去分析。

　　一、我们为什么要讨论“产品归真”？
　　要讲产品的归真，我们得明白一个现状，养殖行业对兽药的需求：站在市场需求的角度上讲（产品的疗效），实际的养殖需求与兽药行业的供给标准是有偏差的（兽药标准多为单方制剂）。现阶段人们更多是是关注如何治病，没有考虑如何以预防为主，也没有真正站在人类健康的角度去看待动物的疾病预防与治疗。同时，市场与监管的偏差，也导致兽药产品混乱现象的局面产生。
　　如果从兽药行业发展的阶段来看，它分为三个阶段：

　　第一：兽药企业的起步阶段。这一阶段，企业的产品大多是大路货，但是随着竞争的加剧，为了生存，都开始炒新概念，概念越炒越空，越炒越大；我们可以称这一阶段为兽药行业的第一个大泡沫。现在这个泡沫被戳破了，企业该何去何从？
　　第二：兽药企业“认识产品”的阶段。随着养殖的提升和竞争的持续，兽药企业的产品同质化显现，这一阶段由于疫情的加重，许多疾病越来越难治，养殖户的需求变得非常的迫切，概念性产品已不能满足需求；如果企业手里没有真正好的东西，有核心技术、有特色、有优势的产品，市场就会失去；这就促使有能力的企业开始投入研发，重视产品，打造属于自己的特色产品。这一阶段也是兽药行业重塑产品力的阶段。
　　第三：兽药企业“产品归真”阶段。随着养殖业的规模化、集约化进程的加快，兽药行业也进入变革期，这时的兽药行业也逐渐成熟了起来，品牌、科技、实力，逐渐体现出在竞争中的优势；行业大整合的机会，也逐渐向有实力、有基础或者说生产、研发、营销建设都很稳固的企业倾斜；而且，随着对食品安全的重视，兽药企业以绿色安全、预防保健产品为主，向这方面转变的趋势更加明显。这一阶段对产品的要求，更加贴近于真实与实际，要求产品具备独特的理念和真实的应用效果，是去除一切杂质后的闪亮，是企业真正产品研发、产品创新的体现，是兽药企业发展的关键，我们称之为“产品归真”时代的到来。
 

　　二、“产品归真”，如何归真？
　　首先，我们来看一下近期市场上比较抢眼的兽药产品，生泰尔的黄芪、绿曼的蜂胶、冀中的玉屏风、康星的超微粉等等。
　　生泰尔的黄芪多糖：历时9年，生泰尔对黄芪的种植、生产工艺、含量检测做了深入研究。在此期间，生泰尔自发研制的黄芪多糖粉申报了国家三类新兽药，并成功获得了国家三类新兽药证书。产品优势：国家三类新兽药，纯中药提取物，无残留、无耐药性、无配伍禁忌，在免疫期间同时使用本品不会影响疫苗作用。
　　康星的中药超微粉：多年来超微粉都是靠“炒概念”，并无其物；康星经过多年的研究、探索，将概念变为现实，并通过国家新兽药认证，为国家三类新兽药。中药超微粉生产的关键设备“双向气流超微粉筛机”、“中药超微粉粉筛联动生产线”等都是康星药业自主研发并获得国家专利的产品，其研发深度可见一斑。产品优势：首先是可以大幅度降低养殖业用药成本。再者，中药本身绝大多数不存在毒副作用和药物残留，有些还能有效地降低畜禽产品的药物残留，适合用于安全绿色食品生产；第三：中药不易产生抗药性和耐药性。
　　冀中的玉屏风口服液：是以古方玉屏风散为基础方，根据畜禽的生理特点进行加减组方与剂量调整，并经过长时间的实践运用，用于畜禽的中药免疫增强剂。于2010年1月被国家农业部批准为国家三类新兽药。产品优势：1、国家三类新兽药；2、应用科学的提取澄清工艺和先进的质控技术——做到两个“第一”与“唯一”：第一个也是唯一一个采用HPLC-ELSD技术进行含量控制的兽药；第一个也是唯一一个采用HPLC技术进行定性鉴别的兽药；3、中药免疫增强剂。
　　青岛绿曼的蜂胶：青岛绿曼开发的差异化产品“蜂胶”系列产品，采用天然蜂胶，历时三年研发并申报2个国家二类新兽药，并独家率先推出“呼吸道喷雾”给药方式，开创猪场病毒病保健理念。经过长期的实践检验已经成为很多养鸡场疫苗前用药的首选，绿曼推出了一场“绿色新动保”的红色风暴。产品优势：1、国家二类新兽药；2、双向调节免疫3、营养修复；4、抗菌消炎；5、增效作用。

　　通过对上述四个产品的简单介绍，不难看出，上述四个企业在做产品时有几个共同点：1、长时间的研发；2、原材料都是天然纯中药、绿色安全；3、以实践检测为推广的基础；4、都是国家二、三类新兽药；5、预防保健为主。
　　“产品归真”是行业发展的必然趋势，但是由于上一阶段产品同质化严重，以至于有些企业根本不知道从哪儿下手做产品。尤其是在产品上，企业没有打造自己的“核心产品”（顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值），与之配套的还要开发出部分外围产品（如包装、设计等）跟外延的概念产品（产品的售后服务等）也非常的缺乏，产品没有差异化。

　　“产品的差异化”是站在技术、原料、产品品质等方面来说的，虽然很重要，但是80%的企业在这一方面很难有所突破。产品的差异化还受到其它因素的影响；比如产品的研发，企业对产品追求的方向不同。另一个因素就是规模化养殖对产品的需求不同，跟企业追求一样，养殖企业在对养殖、疫情、预防保健的态度也是不一致的。有些企业根据养殖企业的不同需求，也的的确确的做出了一些好的产品。
　　真要做出“真”产品，做出有差异化的产品，企业必须要把做产品上升到做品牌的高度，因为品牌代表的是“技术性高、认可度高、应用度高”。在未来，“产品归真时代”必转变为“品牌时代”。

　　“营销升级”，我们之所以说营销2.0时代是一个需要营销升级的时代，是源于两点，一是密集营销的模式已经不适合现在的市场发展趋势；二是相对于第一轮的粗放式营销，现今的营销针对于用户体验到的应该是系统化的营销体系。因此，我们说兽药营销需要升级，需要创新、变革。

　　“营销2.0时代”对与兽药企业来说就是“营销升级”的过程，是基于兽药行业是一个营销密集型行业，兽药企业现阶段处于危机与挑战并存的变局，在市场竞争愈演愈烈的状态下，个人英雄时代已经过去，单打独斗的营销方式已不能应对用户深度需求，兽药企业如何更有效的利用现有资源，如何盘活销售团队，让营销发挥更大的价值，系统化应运而生的。

　　营销升级对兽药企业来说是顺势而发，大势所趋，对与兽药行业现阶段的现状，变则通。企业的营销升级就是让兽药企业营销体系得到高效的提升，让营销团队实现完美的蜕变，帮助企业突破营销困局，达到提升销售业绩目的。
　　作为兽药企业来说，认清趋势，把握主流方向是当前的关键，如何着手营销升级，主要从模式创新与渠道创新入手。

　　首先我们来看营销模式。在兽药发展的前一阶段，大多数企业采用的是“人海战术”，即以售后服务人员驻店的技术营销和以经销商促销为核心的培训（旅游）营销，这些营销模式在前期确实去得过很好的成绩，但是随着竞争的加剧，养殖行业的成熟度提高，这两种模式逐渐的被做得变了味，成了一种攀比和负担；兽药企业单纯用销量考核也失去了其本质：“为客户提供价值”。企业如果想发展，就必须抛弃这种落后的营销模式，去寻找一个适合自身发展的，高效率的营销模式。这就需要企业在销售人员、销售团队、销售方案、售后服务的流程化等方向上去升级。人不在多在精，销售人员的素质必须加强，团队成员的向心力也需要加强；方案不在于华丽，在于可实施性以及灵活转变性；售后服务一定要及时到位，发现问题、解决问题、如何避免问题、如何防患于未？都需要营销上的整体协作。

　　其次，我们再来看渠道的变化。养殖行业的集约化、规模化已成趋势，终端的需求发生很大变化，在这样的大趋势的下，原本的门店式经营的经销商已经不再适应潮流。了解终端的需求，企业应将产品直接终端化、技术化，与客户做到面对面的对接，当然，我们这里所说的销售方式不一定是直销式，是否越过经销商不重要，重要的事能否让终端直接接受企业产品信息，企业的有效推广能否源源不断的输送到养殖一线，渠道作用的下沉是核心。