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亡羊补牢，犹未晚也

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亡羊补牢，犹未晚也

作者：佚名文章来源：本网采编点击数：更新时间：2012-11-4 【字体：小大】

仅仅用六年的时间，蒙牛就成长为中国三大乳企之一，发展速度是相当快的。这也在某种程度上说明，蒙牛是得到消费者认可的，否则也不可能有那么大的市场份额。

　　然而，再优秀的企业，也有栽跟斗的时候，三聚氰胺事件后，蒙牛栽了，栽得还不轻，同时宣告了其道德营销战略的破产。此后中粮介入，蒙牛迎来了最好的战略转型机遇。关于蒙牛转型，中粮当时肯定是有想法的，介于种种原因，依然延续了牛根生时代的战略作风，一拖就是三年。

　　直到2012年，蒙牛才真正开始了转型之路，难免晚了点。蒙牛已不再是三年前的蒙牛，市场也不再是三年前的市场，此时的蒙牛还能否顺势而为，成功实现战略转型？

　　置身企业界的道德高地

　　蒙牛飞速发展的十年，经济英雄盛行，公众对于财富的渴望，造成他们对经济英雄的盲目崇拜。聪明的企业应势而起，进行道德宣讲，蒙牛便是其中之一。

　　牛根生基本上就是早期蒙牛企业品牌的代言人，是蒙牛企业品牌的最大推手和塑造者。作为一个高调的企业家，他在宣传演讲中一直把自己塑造成道德比较高尚的人，其企业发展理念，“没有质量，一切都是负数”，“小胜靠智，大胜靠德”等，曾深得消费者及企业家认同，带领蒙牛一路狂奔，成为行业龙头。

　　那时候，在许多消费者眼里，蒙牛是非常遵守伦理道德，非常负责任的企业。蒙牛的道德营销战略成就了其早期的发展。只是，三聚氰胺事件后，消费者意识到牛根生把自己置于道德高地，其实只是一种营销手段，不再盲目信任经济英雄。甚至认为，蒙牛只注重营销，不注重质量。

　　高成长催生运营风险

　　蒙牛是不是真的只注重营销，不注重质量？并非如此，蒙牛本身是重视质量问题的，但是在其追求高成长的过程中，一些因素超出了企业的可控范围，催生了运营风险，致使产品质量无法保证。

　　特别是21世纪初，中国的奶制品行业处在高速发展阶段，企业只要有产品投入市场，销售就不成问题，赚钱很快。所以对企业来说，最重要的就是把产品尽快投放市场，如何才能做到呢？企业当然可以对自己农场出产的牛奶进行加工，这样可控性很强，质量也能够得到保证，但是这种模式投资大，见效慢。为了快速发展，蒙牛外购了一些奶牛加工厂，奶源不够就收购奶农的奶，成本很便宜，发展快速，又能赚钱，就是这样，蒙牛在追求速度的过程中忽视了质量，有些因素控制不了了。

　　还有一点，为了解决发展的资金问题，蒙牛引入了战略投资者——高盛，投资集团完全是以利益最大化为目的，最缺乏的就是社会责任。更糟糕的是，双方采用了对赌模式，如果利润达不到，蒙牛就要把股份贱卖给投资者。在利益最大化为目的的投资者的对赌协议下，蒙牛被资本“绑架”，必须追求速度、规模和利益，忽视了对食品质量的严格控制。

　　蒙牛近期发生在义乌的篡改日期事件，尽管只是它的一个经销商出现了问题，被媒体放大了。但是这个问题也反映出蒙牛内部的管理存在问题，无法百分之百保证产品安全。

　　迟来三年的战略转型

　　2009年，中粮入驻蒙牛，消费者都期待蒙牛能够实现转型，从注重营销的战略运营转向更加注重质量的战略运营，真正成为消费者心目中的优质企业。然而，中粮“三年不介入管理”的承诺，没有顾及蒙牛的发展。

　　当然，中粮之所以承诺三年不介入蒙牛，是有原因的：一是为了保证股东转换过程中企业稳定经营，强势介入容易遭到抵制，造成核心员工的流失，这对于企业来说，影响将会很大。毕竟蒙牛原来的团队在市场运作方面，还是可圈可点的。二是中粮自身也在高速扩张，其在零售管理、食品营销等方面的人才储备不够，不然也不会有所谓的三年不插手。

　　但无论如何，机械固守“三年不介入”的承诺，延误了蒙牛的转型。蒙牛最大的问题是品牌建设，中粮无论做了什么样的承诺，也无论自身有多困难，一旦产品质量有问题，就要马上介入，不能那么机械。判断企业行为是否诚信，最根本的标准应该是：是否符合管理道德，是否履行运营责任，是否顺应市场发展，是否满足消费者需求。所以中粮早该插手了。从这个角度讲，蒙牛的转型迟了三年。

　　以消费者为导向前景可期实际上，这几年蒙牛也在不断改进、不断反省。这一点可以从市场认可看出来，它的市场份额并没有明显下降，而且随着整个市场的发展也在不断地发展，说明它绝大部分产品还是得到消费者认可的。然而要真正实现品牌重建，还是需要企业从战略上转型。虽然蒙牛转型迟了三年，但中粮介入以后，转型的很多举措还是可见的。

　　今年4月，孙伊萍被中粮指定出任蒙牛总裁，她上任后推出了两个举措：

　　首先，以消费者为导向。事实上，蒙牛一直都是以消费者为导向的，但如今消费者的导向发生了变化，早年是只要有奶喝就行了，现在不光要有奶喝，还要喝的安全和放心。企业一定要跟着发展变化，更多的从消费者利益出发，生产让消费者放心的产品。

　　为了做到这一点，孙伊萍在企业的基础层面上下功夫：从深耕奶源、优化质量体系、对标国际企业等最基础的方向做起，适应前端消费者新的需求，方面是对的。

　　其次，引入新的价值观。在原来蒙牛“创新、高尚、责任”理念基础上，加入了“阳光”理念，实际上是价值观的重塑，最核心的价值观就是“阳光、高尚、创新、责任”。

　　如果蒙牛的价值观能够真正落地，我想蒙牛的前景还是光明的，未来依然大有可为。

　　亡羊补牢，犹未晚也。

　　为什么？2012年，中国GDP总量达到了47万亿，这意味着，按照8%的增速，二十年后，中国的经济总量将会与美国不相上下。消费者需求会越来越大，人们对生活质量的要求会越来越高。生活质量表现在哪？原来我们早上吃什么？吃油条，喝稀饭，现在喝牛奶，吃面包。如果13亿人口包括农村人口都喝牛奶，牛奶的市场会有多大可想而知。这么大的市场，只有本土品牌才能完全覆盖，外资品牌做不到。所以只要孙伊萍能够坚持贯彻她的战略，我想蒙牛的前景值得期待。

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