尚道营销投资机构董事长张桓作客中国营销资源在线嘉宾访谈室。

    主持人：张小霞（中国营销资源在线记者）

    嘉宾：张桓（尚道营销投资机构董事长）

    地点：中国营销资源在线嘉宾访谈室  

    与女人“结缘”，成功缘于定位

    主持人：尚道以及你个人成功的关键点是什么？能否归结为“女性营销”这个清晰的定位？

    张桓：假设这是成功的话，有几个关键点，定位是其中一个。

    如今做营销咨询、营销策划的同行很多，每个人都说自己很牛、很专业、很大牌、很理论，或者拥有很多案例、经验。我们是后来者，就得在给客户定位之前先给自己定位。我觉得我们“女性营销”的定位是切入得比较好，不是按照传统的广告、设计、调研、公关，因为那样蛋糕就分了很多块，但我等于把营销资源的市场分为两半，而且其实女性营销还是占了80%的蛋糕份额。

    第二点，跟其他靠卖知识、卖时间的同行不一样的是，我们公司进行咨询投资化，不把人、时间当做产品。在中国，时间和知识是很廉价的，而我们入股很多客户，譬如哎呀呀企业，并和客户建立一种长期依赖的关系。成为客户的股东了，你的收入是很稳定的，你的发展也是呈几何数。

    主持人：其中最关键的核心点能不能归结为定位呢？

    张桓：对，定位切入得很好。

    主持人：如今一提起你，都会联想到“中国女性营销第一人”、“得女人者得天下”，而尚道是一家专业的女性营销机构。这就是清晰定位的力量所在吧？你觉得清晰定位对于企业，甚至个人有什么影响呢？

    张桓：定位可以说是任何商业模型的“1”，产品、价格、专业都是“0”，有一个“1”串起很多“0”就行了。我们一个卫生巾的客户副总曾说“尚道人不多，收费480万，那么高，还一次性付费，我们能不能不给他来做？”。另一位副总说：“我想了一下，国内除了尚道专门做女性营销，没有第二家了，我们不找他也没办法。”这等于是不可替代性。不可替代性就有定价权，就有话语权。像王老吉凉茶，它是最好的吗？未必，但它是凉茶的标准。难道我们在女性营销真的做得比国内其他同行好吗？未必。可能我们其他同行在某一个方面，譬如服装，做得比我们好，但在整个女性消费概念和认知上，我们是最好的。所以，是不是最专业不重要，最重要的是别人认为你是最专业的。

    主持人：当初你是怎么选择“女性营销”这个定位的呢？

    张桓：这个东西比较尴尬。其实企业的第一年是亏损的，那时想做汽车策划，因为我学的是汽车，之前做的职业也是跟汽车相关。但汽车产业有十几个，它是垄断资源，不是市场化资源，哪怕专业做得再好，都赚不了钱。后来为了生存，照明、餐饮等，什么都做。年底盘点时，发现做美容和女鞋让我赚到了钱。KISSCAT女鞋的老板觉得我们做得比较好，他说：“张总，你没必要做那么多客户啦，只要把女鞋做好就不得了了。”他说者无意，我听着有心，就想：“对，女鞋有那么多家，我专做女鞋的话，光这个确实就不得了了。”但我还是比较贪婪，不能光做女鞋嘛，女鞋换个字就是女人。

    严格来讲，是客户告诉我们的定位。2007年，我们就开始转型，只做女性消费品，我们要求要了解每个城市的女人，甚至比女人自己还要了解女人。

    “每周我必认识一个陌生女人，这是我给自己的任务”

    主持人：那你是怎么研究了解女人的呢？

    张桓：我是首先把女人当做人，这是她的社会属性，再把她当做女性消费者。现在中国很多机构基本把女人当做消费者去研究，这是不对的。其实女人的社会属性是第一位的，她追求安全感。女人最怕孤独，男人最怕寂寞。人性是很重要，而不只是营销层面的东西，营销只是技术层面的，社会属性之后才是营销属性。有了这个角度，做营销就很有针对性了。我曾去一个美容院做调研，听她们聊天。我发现女人去美容院做SPA时聊的都是平时听不到的，比如她们老公怎么样，用什么方法对付老公，怎么对付小三啊。她们怕什么，她们想什么，无意中就说着说着，把其内在的需求都说得很清楚。

    主持人：那你自己是否曾站在女性的角度去做女性做的事情，体验女性的心情或需求呢？例如到美容院做SPA？

    张桓：是这样的，我知道怎么生小孩，未必自己要去生小孩，我生不了孩子嘛，注定体验不了的，但我能告诉你是什么情况。譬如我们之前做一个医院的品牌，医院每年大概是2500-3000万的广告投放，但每个月业绩才800多万。经调研，才发现长得一般或丑女都不喜欢整形，她们靠知识、文化来获得社会荣誉，但相反，从小就是班花、系花、校花的，大都是追求完美主义，不想让自己在大都市被落下，仍想靠外在来吸引别人的注意。那我们就总结到：这种非常漂亮的女孩才来整形。她们散落在哪呢？学艺术专业的、从事演艺事业的啦，目标一集中，后面一投放，现在每个月业绩可以达到1500万。他的策略改变很大吗？没有，只是知道了谁是你的目标投放者。所以我们的调研、了解很重要。

    主持人：除了调研，还通过什么途径去了解女性内心最真实的想法和渴望？

    张桓：我们有一个最简单的方法，不是调研，而是观察。所谓的观察，比如我们经常跟一个女孩子在一起，发现这女孩子在结婚问题上纠结很久。这趋近女人的消费心态和性格问题，大部分女人都这样。她婚前顾虑很多，会犹豫我是否就真要嫁给这个男人了？婚后就基本不会态度顾虑了；男人就不同，他认为这不就是结婚嘛，结婚很草率，但结后却往往有很多想法。我们就是通过在旁边去看、去听、去了解，其实女人的消费和她们的生活差不多。

    另外，我们有自己的数据库，叫“她百科”，有尚道固定的样本群体。譬如说，欧莱雅企业的一女员工就是一样本，而针对欧莱雅的外企收入、消费心态等，总结她的消费规律、特点、解决方案，我们有很多这样的样本量和个体数据。

    主持人：你对女性的研究是天赋呢？还是因后天的深入了解而有所得？

    张桓：肯定不是天赋，因为我是从小见女孩子就脸红的人，应该是后天无心插柳。

总结下来有几个方面吧：第一，很是女人让我赚到了钱，这样就对女人有兴趣了，也可以说是对钱有兴趣；第二，我追我老婆，只用三天就追上，且以前是没谈过恋爱的。因我是工科的嘛，之前跟女人聊天是很容易脸红的，从没想过自己以后的事业跟女人会沾上边，能追上我老婆给了我信心，她在我眼里是最漂亮最高傲的。第三，我研究女人后，发现每个女人都是一本书呀，都有自己的故事，挺好玩的，让我非常想去发现、了解她们。如果说男人是白开水的话，女人就像一杯茶，越品越有味道，何况她们都有茶盖，不是你随便可以品的，男人都有求知欲和好奇心么。

    主持人：那这么说的话，你之前跟女性的接触和对女性的了解还不是特别多，是后来因事业才慢慢对女性感兴趣的？

    张桓：创业之前很少，在追上我老婆之前，我都没谈过恋爱，接触的也没多少。追上我老婆让我有了信心，做女人生意赚了钱让我发现了自己一点小天赋。哪个男人都对女人感兴趣呀，只是我把她当事业去感兴趣。我现在有个规矩，每周我必认识一个陌生女人，这是我给自己的任务。

    主持人：定位其实是个战略问题，还须有一系列执行的措施去保障。你觉得后期该怎样营销推广并巩固定位呢？有什么途径或者方法？

    张桓：你说的对，定位是第一步，最主要是怎么把定位做“定”呢？尚道有专门的对女性进行调研的机构，且这部门的人数在公司是最多的。

    第二，定位是一种认知，要经营这种认知。那该怎么经营呢？比如说，我们在很多杂志、网络上只写关于新营销的话题，或者出版像“得女人，得天下”的小册子，要深入沟通嘛。

    第三，要把女性变成产品，太虚拟的东西是不行的。像章子怡，定位是国际明星，表现在她从来都不演电视剧，找的男朋友是外国人，接拍的广告都是些国际品牌。所以，要有所取舍，定位是一种取舍。

    主持人：你刚提的“经营认知”，具体该怎么去落实、执行呢？

    张桓：我经营的第一个原则就是要单一性。即使我有很多特长，但我不说，我只说我爱女人，研究女人，对外沟通也只说一点就够了。

    第二，怎么经营呢？就是要针对你的客户进行经营。比如我的客户是企业家，那就要让企业家都知道我们是在做女人生意的，所以我经常出席一些商业论坛、女性论坛。另外，我现在接受的采访，基本是跟女性相关。当然，尚道也会投广告，主要是以高端的、影响力较大的时尚杂志为主，广州日报、南方都市报对我来说意义不大啊。总的说，既锁定你的客户，也锁定你的媒体。

    女人是一座宝藏：女权消费的兴起

    主持人：如今社会的变化可谓日新月异，你能否总结现代女性在消费方式上的最大变化呢？

    张桓：最大的变化在于女权消费。这是什么原因呢？

    第一，现在的男人不争气，男人不负责任，这是实话。女权社会，女人越来越当家作主了，自己赚钱，自己消费，自己承担家庭责任。

    第二，现在的女性商业机会越来越多，且更适合女性干。之前有个报道说，假如掌握华尔街的是高官女性，不会发生金融风暴。因为男人贪婪，女人不贪婪，女人懂得知足常乐，女人更喜欢维护一种秩序。

    第三，剩女、离婚的女人比较多了，但她们消费力很强，做美容、整形等，为了嫁出去，为了找个好男人，为了更好地生活，这个消费实际上是很大的，且她们在消费时一般都会买本田的CRV，越野车、惠普翻盖的手机等，越来越中性化了。

    第四，女人消费越来越忽视自己的收入，消费的钱都不是自己的，这是非常明显的现象。例如哪怕去酒吧喝酒，原先是女孩子还自己花钱，现在不花了，因为绝对有个男人去买单，这是一个特点。所以如果商家想赚女人的钱，一定也要把男人考虑进来，买单的人不进来那可不行。

    第五，女孩子的安全感越来越强，我看到至少有一半女孩都特别自信，哪怕是一个洗脚的女工也超级自信。所以现在的零售业要看到这点，要让女性有荣耀感和成就感，而不是像特步、李宁这样的。女人都是好虚荣的嘛，男人好面子，女人爱虚荣。

    主持人：也就是说，现在越来越多的营销推广应让女性感觉到独立感、女强人感，或者说是荣誉感、成就感之类的？

    张桓：恩，现在很多企业都推出过这种系列的产品了，包括朵唯手机，他们有这个意识，但推得不到位。实际上他们对女人的理解很肤浅，认为女人代表粉色、弱小和温柔的。其实恰恰相反，现在女人都推崇女权，应代表中性和有power的，应该根据这个特点来进行营销。