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张海勤：人性是社会的属性，营销是市场的产物

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张海勤：人性是社会的属性，营销是市场的产物

作者：佚名文章来源：本站采编点击数：更新时间：2012-9-18 【字体：小大】

　　经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市常7月16日，广药集团宣布，北京市第一中级人民法院已于7月13日驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，这意味着王老吉商标纷争以广药的完胜画上句号。

　　凉茶之争似乎平静了，这种以法律的形式得到的平息，市场似乎并不领情。租约方以“国有企业要公平”的弱者姿态对法律给予反驳;出租方以“防止国有资产流失”为理由，据理力争。法律以历史的经验和人性的需求为立足点，最终道貌岸然的以它固有的个性，满足了弱者的需要一个品牌过千亿的价值资产回归出租方;且不说续约合同合不合法?这种以法律的威严和方式切断经济利益的肌带能不能保证未来的继续和公平?当下争议双方的诉求能不能实现、兑现?法律却一概不管?不理!

　　《新营销》主编孙全胜从人性的角度评说了这件事，从古到今、从中国到全球，无所不及的人性弱点犯下的错误，扼腕叹息。同属于广药集团的陈李济虽然没有王老吉那么幸运成为新时代的宠儿，但是其411年的历史足以让所有的人敬仰，其作为现存的全球最长寿的药企业，已经不仅仅是一家企业，而是一本做人的经典教材、活的字典。其“火兼文武调元手、药辨君臣济世心”的古训体现在“凉茶只送不卖”的企业公民行为典范。而如今的你死我活的你争我夺，让陈体全和李升佐两位创始人的古训荡然无存。

　　如果说法律会同情弱者，那市场只会同情强者。在人性面前，弱者似乎能够赢得营销的感情分，像达能与娃哈哈之争的民族感情力量，以弱者的情感赢得营销的主动、品牌的加分。在市场面前，弱者的感情似乎只能是弱者的表现，并不能够满足消费者的心理诉求。随着凉茶之争的市场竞争深入进行，加多宝的铺市率越来越高、随着伦敦奥运会的热潮红尘滚滚，加多宝的广告一浪高过一浪，这是消费者所需要的，这是强者的感情诉求。最近几天，去各大超市及小超市闲逛，可以看到加多宝的促销人员忙活着铺市，原本塑造凉茶形象的加多宝公司开始换上自己的包装产品。

　　作为塑造凉茶行业领军品牌的加多宝公司，其成功的营销手段是其租约合作中的最大财富，也是其租约合作中的最大收获和塑造的最大品牌。作为领军品牌的操盘手，其在扩大凉茶市场，提高自有品牌的市场占有率、对品牌运作渠道的控制及品牌的塑造方面都有相当大的优势。虽然换了品牌，但是其渠道的合作绝大部分会保留;其市场占有率会下降，依靠猛烈的广告塑造和深根细作的市场铺市率，加多宝的塑造不会有太大的障碍。强势回位指日可待;而其作为凉茶的始作俑者，对凉茶市场的一举一动了如指掌，不断丰富的品牌内涵，牢固的树立了凉茶领军品牌的市场地位。

　　禅宗，有古训：当你要保持平常心的时候，你就不是平常心。同样，当你为了什么而去为的时候，势必失去了本意。作为事件的弱者一方，亦或者是犯下错误的弱者，强势的营销将弥补弱者的空虚;而示弱者势必要为示弱埋单。在市场经济里，不是法律能够辅导消费者心灵的，而是营销的利器。在快消品只是广告产品的时代里，没有了和消费者的信息互动、线上线下互动、没有了超市的铺市率、没有了经销商的利益驱动和渠道，不要说是一罐凉茶，就是黄金万两，也不见得就能得到消费者的青睐。最近有消息称，曾经打着防止国有资产流失的旗号的出租方，欲和某家外资投资公司合作，目的就是为了增加广告的力度，这种合作又会不会产生腐败，利益是不是要分给外资企业呢?人云亦云、亦步亦趋，是失败的开始。

　　从目前的情况来看，不管是哪家凉茶企业，都不要和加多宝去争，不要去挑衅，因为此时此刻的加多宝像疯子一样在卖广告，其他任何企业的广告只能是打水漂。加多宝把租约品牌赚来的钱都要投到自己的加多宝品牌上去了，这是势不可挡的事情。如果出租方不能够压倒加多宝的广告势头，建议不要继续投任何广告。在一口气上，损失一点广告费可能不算啥，问题是长此以往不仅对企业形成了广告消费，更给加多宝做了嫁衣，那就适得其反了。说的夸张一点，你做的广告就是给加多宝垫背的。赔了夫人又折兵、被人卖了还给人数钱。

　　人性是社会的属性，营销是市场的产物。在面对人的因素进行市场调剂的时候，感情就掺杂着进入了市场行为中;而营销作为满足消费需求的最大因素，它不仅仅是和消费者沟通、交换，也是对人性的塑造和赞美。作为弱者，其实和市场无关，市场需要的是强者，这与消费者的需求层次有关;一个高层次的消费者，可能不屑于低端制造;一个低价格的产品，可能满足不了消费者的高层次需求。而在企业的本质属性里，追求最大利润是一切企业的共性;而如果不是为了企业最大利润，而是为了其他目的的企业行为，市场可能会对她说不。

　　产品是满足消费需求的载体，品牌是满足消费心灵感应的语言和符号;不能送达消费者手上的产品不是商品，不能让消费者看到的品牌不是品牌。

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