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蒙牛人新战场现代牧业发力自有奶

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蒙牛人新战场现代牧业发力自有奶

作者：李娟文章来源：经济观察报点击数：更新时间：2012-7-10 【字体：小大】

    蒙牛原奶供应商、蒙牛原高管参与创立的现代牧业（集团）有限公司（下称“现代牧业”）正在力推自有奶。

    本报了解到，目前在北京、呼和浩特、天津、包头、太原、赤峰等地一些高档小区内，现代牧业品牌产品的易拉宝和宣传展台陆续搭建了起来，穿着统一服装的现代牧业人员向用户推销奶卡，后期以订送方式进行配送。

    现代牧业（集团）有限公司成立于2005年，2010年末在香港联交所主板上市。作为上游原奶供应商，其专门从事奶牛养殖和原奶销售，资料显示其超过90%的产品供给蒙牛。而现代牧业的高管亦多出自蒙牛系。

    随着十大创业元老彻底退出蒙牛，蒙牛乳业正在逐渐步入“中粮时代”。由原蒙牛系人创立的现代牧业是否会成为下一个蒙牛人的主战场？

    连锁销售

    5月，一家名为“北京天元利农品牌管理有限公司”（下称“天元利农”）亦注册成立。其企业类型为有限责任公司(自然人投资或控股)，注册资本 1000万元，经营范围包括企业管理咨询、企业策划、市场调查、技术推广服务等。萧桂森博士任该公司总裁，他曾任蒙牛连锁事业本部负责人。

    萧桂森将天元利农定义为“现代牧业的品牌管理和销售代理公司”。他透露，新公司由包括自己在内的十余个自然人投资成立，但是“从法律意义上，和现代牧业目前还属于两个独立的公司”。

    本报得到的确定消息称，随着现代牧业半年报的公布，现代牧业将会通过控股方式接手北京天元利农。“现在是第一阶段，先组建一个公司，由自然人投资；接下来现代牧业半年报公布以后，控股天元利农作为销售平台。”接近现代牧业的消息人士透露。

    现代牧业前身是领先牧业，由蒙牛原副董事长邓九强等前高管及其亲属等13名自然人和蒙牛马鞍山公司于2005年9月创办。

    上市前，现代牧业一直以养牛、生产及销售原奶为主，超过九成销售额供给蒙牛。2010年底，现代牧业公布了与蒙牛乳业订立的从2008年10月开始为期10年的承购原料奶供应协议，按照该协议，现代牧业有权将30%的奶源供应给除了伊利和光明等其他公司。

    而在现代牧业上市文件说明中，亦曾经提及“我们计划开发自有品牌乳品（鲜奶、酸奶等），以中国富裕地区追求健康生活方式的客户为对象。”萧桂森解释称，此举主要是为了规避市场风险，降低依赖单一客户的风险。

    目前现代牧业的终端产品涉及常温奶、低温奶和酸奶三种品类。其中鲜奶8.8元一瓶，酸奶12元一杯，定价偏高端。目前自有品牌消耗原奶量，相比现代牧业每日1500吨以上的原奶供给量，比例不足10%。今年4月份,　现代牧业份额最大的业务板块常温奶正式上线，产品线正式布局完成。

    萧桂森称以后自有产品的生产量将逐步提高，“根据跟蒙牛的10年合约，到2018年，30%现代牧业的原奶还是用来打造自主乳业品牌。”

    目前现代牧业已经在张家口塞北牧场和安徽肥东牧场建立配套产品生产线，并以这两大生产基地为圆心，将市场范围辐射至华北、华东以及华南。考虑到酸奶和低温奶有运输半径的局限，在今年年底现代牧业还有望在马鞍山牧场附近增设一个此类产品的生产基地。

    和传统乳企倚重商超等传统的商超渠道不同，现代牧业的推广，首先采用会员制、直接配送。其销售人员先期在高档小区布点宣讲，销售奶卡，而后通过以订送方式直接送货上门。其次，连锁加盟。现代牧业的连锁销售门店都围绕建立在以上小区附近，采取就近配送。其中既有直营也包括加盟店，而加盟店以后会比直营比例“多得多”。

    在这一模式中，天元利农扮演的是一个“加盟总部”的角色，其赚取的是加盟商的加盟费和每年上缴的管理费。

    目前现代牧业正在尝试进入部分商超，“但连锁销售才是未来的主要渠道。”萧桂森称。在他看来，现代牧业做终端会尽量避免“像蒙牛那么快速”，因为“那样的增长缺乏质量”。

    淡化蒙牛印记

    一直以来，现代牧业其管理层及投资人都与蒙牛有着千丝万缕的关系，而其发展轨迹也与蒙牛如影随形。

    公开资料显示，现代牧业多名高管都来自蒙牛。包括负责此次现代牧业终端渠道铺设的萧桂森曾任蒙牛连锁事业本部负责人，在2005年前后曾帮助蒙牛打造类似的连锁体系。

    而牛根生本人虽未直接投资现代牧业及参与其运作，但其名下老牛基金却通过各种方式持有现代牧业股份。换句话说，现代牧业是独立在蒙牛集团以外的、纯蒙牛原中高层控股的企业。

    另一方面，现代牧业的发展模式与当年蒙牛策略亦极为相像。如其从2005年成立，到2010年上市，其上市时间和其老东家蒙牛一样都不过5年时间；二者都是通过整合政府或者其他人的资源来发展自己。

    和上市初始头顶蒙牛“光环”不同的是，而今的现代牧业正在逐步淡化蒙牛印记。

由于国内乳制品企业质量问题频现，当问及和国内几家乳企的关系时，现代牧业的一位促销人员回答道：“我们有自己的牧场、自己的奶牛，都是自己加工、自己销售，和蒙牛一点关系也没有”。

    中投顾问高级研究员薛胜文认为，推广自有品牌产品刻意淡化“蒙牛”印记，这符合现代牧业保持着一贯的低调经营路线，也是为了回避蒙牛乳业可能会给企业带来的负面影响，为打造一个全新的乳业品牌形象奠定良好的基础。

    亦有猜测认为现代牧业会是牛根生离开蒙牛之后的又一个新战场。“经过2008年的三聚氰胺事件后，蒙牛元气大伤，资金链出现过严重问题，实力与以前不能同日而语了。牛根生曾经说过要打造百年老店，但现在包括他在内的蒙牛高管已经悉数离开，从公开资料可以看出，现代牧业已经是原蒙牛高管一个重要的投资。从某种意义上讲，这是种资源转移。”一位业内人士分析说。

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