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营销较量，成败就在“一厘米”

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营销较量，成败就在“一厘米”

作者：佚名文章来源：本网采编点击数：更新时间：2012-6-23 【字体：小大】

    近日，不断接到有些全国各地素未谋面朋友的电话，或者在网上，求教关于“一厘米营销”的话题，但在邵珠富看来，有好多朋友其实在无意识地利用一厘米营销做生意了，只不过过去没有将其概念化而已。在此，邵珠富举三个发生在自己身上的例子来说明：
    周末，和夫人孩子一起去吃比萨，夫人本意是要一个12公分的比萨一家人分吃，服务员告诉我们，这里12公分的已卖完了，能不能给我们一个9公分的和一个6公分的，“只”收12公分比萨的钱。夫人不假思索地应承了，天生数学学得好的我没答应，简单迟延了一下就戳穿老板的“阴谋”：半径9+6公分的两个比萨，面积其实比一个12公分的比萨小得多，因为我们吃比萨吃的是面积而不是半径，正如经营活动有时在乎的不是搞了多少“个”而是搞得有多“好”一样。活动赢利水平关键正在于活动“半径”而不是活动“个数”。
    夏天，我所在小区经常会有一些卖西瓜的小贩，有一小贩卖的西瓜非常甜，卖法也非常特别，从不用秤只靠估算，一个大西瓜的半径是小西瓜的两倍，他就收三倍的钱，为此有好多人为“捡便宜”只买小的。邵珠富从不，因为他知道吃西瓜吃的是“体积”而不是“半径”。而半径多一倍，体积多八倍，付三倍的钱得八倍的瓜，哪个划算？
    夏日农村的池塘里往往会积满水，小时候生活在农村的我最大的爱好就是往池塘里扔石子，然后看着泛起的一波波涟漪，有的会连绵几十米长。现在想想，那最外层的涟漪半径可能只比最内层的多一厘米，但面积呢？有可能就多出几十平方米来。
       茅台酒不比二锅头好多少，但价格却是上百倍数。朋友送我两盒金骏梅茶叶，感觉味道和铁观音差不多，但价格却是铁观音的N倍。虽然感觉“差不多”，但价格却“差得多”，哪怕品质只差“一厘米”，效益可能就是几倍几十倍。诚如好多人一直搞不懂，尽管自己各方面一直很优秀，却一直得不到提拔，但同事却只靠“一招鲜”式的卓越就不断得到提升机会，这是因为在你所“优秀”层面的人士层出不穷，但能达到同事“卓越”层面的人却少而又少。所以不是领导偏心，而是核心竞争力的原因，哪怕只多出一点点，但收益可能是成几何指数增长。领导并不傻瓜。
    茅台酒和红花郎是同样工艺（都是酱香）、同样原材料（都是当地红小米）、同样气候环境、同样水质、同样地理条件，红花郎还有更好的窖藏（天宝洞和地宝洞），然而在价格上还是有很大区别。原因何在？茅台酒历史积淀绝非后者所能比，只因多了这一“点”，所以影响力大了几十倍。
    老家日照有种茶叶的，春节回家，几个老农找到我，问：为什么同样一棵树上的茶，价格竟差别这么大？我告诉他们，现在不是粗犷式而是精细化营销时代，产量不是最重质量才是最重要的。他们听着似是而非，其实这里面涵盖的就是一厘米营销的真谛。
    餐饮部一直是我评价很高的一个部门，做一个食乐周刊，前几天开会时，我对有专刊的部门做了量化要求——必须开微博、必须故事化、必须互动性，标题和内容必须有搜索功能。对活动内容的宣传不应少于半个版，目的是想坚持和固化一些东西，形成一种风格和个性，对于自己搞的任何一个活动宣传，我的原则上是“宁可过一点，决不欠一点”，“过一点”顶多是浪费了点儿资源，“欠一点”可能就什么也收获不到了。诚如烧水，你烧到100度柴火没燃烧尽没关系，顶多浪费一点，但如果烧到90度再重新点火，那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传，等拿到时，我突然发现，十篇微博集中在一起，没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌，这样的处理方式往往会被湮没，很难达到有效宣传效果
    读者是没有耐心的。怎么办呢？做个小标题，化整为零。于是我们稍加动手，一个个鲜活的小标题跃然纸上：“教授的餐饮广告观”“老南瓜还是香椿芽炒鸡蛋？”“康总那天下第一店”“难忘20元钱的猪蹄子”“请大虾多多指教”“去高第街讨个好彩头”“只可惜未带相机”“地震动摇了我的节食想法”“想出一个减肥专版”“爱情不如猪肉卷”等，这样轻轻一改，只是多了“一厘米”，似乎就将一直倡导的互动、娱乐、故事等元素突出出来了，其实，版面还是原来的版面、内容还是原来的内容，轻轻地改，效果立马不一样。周五有几个餐饮界的老板都反映餐饮部的同事们这个稿子有创意，做得很好。
    过去我们讲“失之毫厘谬以千里”，说的是因为“一厘”之差有可能会造成全盘皆输，而在精细化营销的时代，我们换句话讲，哪怕你所有做法都很优秀，也可能实现不了利益最大化的目的。反之，如果你能在优秀之上再加“一厘米”，达到卓越的境界，你的收获有可能就是几何指数式增长。而这“一厘米”就是不可逾越的鸿沟。这就是我一直倡导的“一厘米”营销理论。有时候看上去漫不经心的策划，也可能是在企业策划人员基础上的一点两点式的改进，但投入到市场上，就可能是天壤之别的变化。因为你将59分成绩提高了一分，及格了就不用重考了。经常有一些策划总监问我：“邵老师，为什么我们的策划和你讲的看上去差不多，效果竟然会有这么大的差距呢？”我说：“看着一厘米的差距，有可能会是不可逾越的鸿沟，考试时你从10分提高到50分容易，但你试过从80分提高20分的感觉吗？”有时候，高出的一“点”会让你享尽所有资源，而差了那一“点”，你可能什么也不是。尽管59分和1分差距很大，但都没有发生质变，都没有及格，都得重考。
    对一个优秀的企业管理者来说，不仅要有出色的指挥能力，更要有杰出的拔高能力，群众的智慧是无限的，在他们无限的智慧上面提升一点，就有可能是大境界，就有可能会得到大回报。邵珠富坚持认为，营销思维其实只有两种，一种是差异化思维，一种是极致思维。而差异化思维和极致思维里面，都有一厘米营销的影子。
   其实真正营销的较量，不一定是大刀阔斧式的，有可能决定成败的就是一根绣花针式的，在那看似不经意的“一厘米”之间进行的。

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