前段时间在清华大学听了一堂营销课，是清华大学客座教授路长全讲的《切割营销》。刚听到这个题目，我还怀疑又是主讲人标新立异，自我炒作。但是随着课程的深入我觉得这是我听到的最有价值、最实用、最容易操作的一堂营销课。认真上了一天课颇有收获，现在与各位兽药界同行分享。

　　所谓切割营销就是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于自己企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰地划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长和发展空间。切割营销可以从五个方面进行，也可以叫做五种方法。

　　第一种方法；感性切割——将同样的产品卖出不同

　　当你的产品与竞争对手的产品相比有明显的不同，比如功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同，等等，就很容易卖出不同了。如果没有不同，那怎么办呢？那就要用到感性切割，将人类的某一种情感灌注到产品上，用感性中的千差万别来引导消费者对产品的认知。

　　比如一块石头，一种二氧化硅的结合体，人们把它叫做玉。如果单纯卖玉石本身，所有的玉石没有大的区别，那么把它附加一种情感价格就会大不一样。有一个父亲带着7岁的女儿去西双版纳旅游，在一个商场里导购员指着一块玉说；“这块玉9000元，它生长在西双版纳山底下800万年，汲取了天地的精华，是一块有灵气的玉，如果谁能把这块玉买来送给他最爱的人，这个人一生都会快乐健康，富裕和幸福，把它送给你的女儿吧！”爸爸没有要买的意思。女儿对爸爸说“我是不是你最爱的人呢？”爸爸说“是啊。”女儿指着那块玉说；“那就应该把那块玉买来送给我，否则我就不是你最爱的人！”爸爸和导购员讲价，导购员说；“你这个当爸爸的，对女儿的爱怎么可以打折呢？”

　　一块玉加入了人类的亲情就可以卖9000元钱。

　　同样是一块玉，如果刻上“200”的字样，告诉消费者，这是一块长寿玉，如果送给老人挂在脖子上就能活到200岁，卖个5000元也会有人买吧！

　　诸如此类，就是把没有感情的产品加上不同的感情的色彩，让相同的产品体现出明显的不同，再通过适当的方式让消费者认知这就是感性切割。

　　第二种方法；品类切割——规避正面竞争，实现以小搏大

　　不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在。

　　没有哪一种策略比以小搏大的方法对弱小企业会更具价值、更重要、更现实、更迫切。很多方法在没有说出时，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而会认为是自然而然的事情。

　　品类切割就是竞争中的弱势企业从消费者心智角度对产品进行重新切割分类，找到消费者接受自己，同时又规避竞争对手的产品新品类，微妙的改变竞争对手间的力量对比，而达成另外一种可能；使强者不再那么强，弱者不再那么弱。从而给弱势企业赢得生存发展的机会。

　　在中国袜业中有一个“情怡”的品牌，2006年进入国内市场时，市场上已经有“浪莎”、“梦娜”等知名品牌占有较高的市场份额，而“情怡”却完全是市场上的新面孔。怎么尽快进入市场，尽快提升市场份额？和“浪莎”、“梦娜”拼广告、拼价格、抢客户？正面竞争显然胜算太低，并且成本也很高。怎么办？通过调查他们得知消费者最关心的是袜子的舒适性，并且认为纯棉袜最舒适且有利于健康，而新棉花又比旧棉舒适健康，新棉花给人的感知印象又好。于是他们采取品类切割的办法，全部用新棉花生产袜子。在袜子的包装上标明“新棉健康袜专家”。广告语用的是“一双情怡袜，99朵新棉花”。“情怡”袜子就这样在袜子行业中给自己划定了一个“新棉花健康袜”的新品类，在这个品类中我就是第一，就是最好的。而潜台词告诉消费者“浪莎”、“梦娜”却不是“新棉花健康袜”。

第三种方法；市场切割——高效分销

　　同样的产品，同一个政策，怎么在一个地区卖得好，在另一个地区就卖的不好呢？因为你没有进行市场切割。就像你用同一种语言和不同国家的人说话，还希望全世界的人都能听明白一样的不可能。

　　中国市场经济刚刚发育30年，因为时间短，还不成熟，还有很多的问题。这给了众多弱小的企业生存和发展机会。

　　机会之一；市场不规则。不规则的市场给后来的企业采取各种不规则方法、各种先进的方法发展自己与对手竞争提供了很好的机会。试想一下，规则的行业对谁更有利，当然对行业的老大和老二有利，而对后来企业是绝对不利的。

　　机会之二；行业品牌缺失，很多行业没有占绝对市场优势份额的品牌，因此你就还有机会成为优势品牌。比如建材行业、兽药行业、鸡蛋行业。

　　机会之三；企业营销能力参差不齐，只要你的营销能力稍微领先

　　就会做出好的效果，企业发展就会很快。尤其是营销能力强的企业进入营销能力弱的行业更容易打出一片天下。

　　还有，由于中国之大，全国各地市场由于经济发展水平不同、交通发达程度不同、消费习惯不同、各企业发展的市场侧重点不同就给后来的企业带来了在局部生存和发展成优势市场的可能。比如同行业的大企业大品牌占有了经济发达地区，你就可以占有经济欠发达地区。大企业大品牌占领了交通发达的一线城市，你就可以占据交通不便的二线或者三线城市。大企业大品牌定位在高端消费群体，你就可以定位在中低端消费群体。大企业大品牌侧重沿海省份市场，你就可以侧重内地省份市场。这和毛泽东他老人家的农村包围城市的思想方法一脉相承、异曲同工。关键是你要找准这样的市场，这样的机会，有效地对市场进行切割，切割出一块自己的优势市场。给自己找到一个优势的生存发展环境。

　　第四种方法；消费群体的分割——划定自己的目标消费群体。

　　有些企业花费了大量的营销费用，但是营销的效果却不好，很重要的原因是没有进行消费群体的划分，盲目地把营销做到了非目标消费者人群。

　　至少在目前情况下还没有哪一个行业的哪一家企业的哪一个产品能把所有的消费人群通通涵盖进来。可口可乐算是世界上最大的饮品巨头，它也不能靠一个产品打天下。它的成功做法是把消费人群有效地切割成不同的几部分，再根据每一部分消费人群的共同需求提供不同的产品，比如它做了“酷儿”给小学生喝，做了“雪碧”给女士喝，做了“冰露”矿泉水给行人喝，等等。

　　一个新的品牌、一个新的产品想要进入成熟的、品牌林立的市场，如果不进行消费群体的划分，有目的地进行营销，就算你有钱可以铺天盖地的打广告，也会因为消费群体定位不准让消费者不感兴趣。就算你好运被部分适合的消费群体接受了，也会因此多花很多的广告营销费用。而如果对自己产品的消费群体发出错误的信息，更会让消费者无所适从，甚至产生反感。比如一个卖黄酒的企业，卖了几十年的黄酒，突然在电视上打广告，倡导把黄酒卖给白领，说：“黄酒，时尚、经典！”有谁看见几个优雅的白领聚会，每人手里一杯黄酒津津有味的品尝。倒是江南偏僻农村的农民有可能几个人聚在一起偶尔拿黄酒解馋。而事实上黄酒更多是用来做调料的，这个广告一出来，很多家庭主妇和饭店厨师会认为你的黄酒是给人喝的，而不是做调料了。再买调料就的时候就买别人的了。这家企业简直是乱弹琴。

　　第五个方法；品牌切割——快速高效地构建品牌

　　品牌不只是企业和产品的知名度，更是信誉度和美誉度。品牌是企业的人品。无论是大企业还是小企业，无论是有钱的企业还是没钱的企业，无论是有独特技术还是没有独特技术的企业，无论是有完美产品的企业还是没有完美产品的企业都需要构建自己的品牌。

　　有了自己的强有力的企业品牌和产品品牌，就会在整个消费群体中培育出自己的忠实的消费人群。也就等于在消费群体中切割出一个自己的专有群体。这个群体会随着品牌的成长和影响力的扩大变得越来越忠诚，变得越来越大。

　　当然，品牌的构建不是一朝一夕的事情，是企业长期的一项工作，同时要注意，品牌一定有自己独特的内涵，如果只是一个空洞的被广泛知道的名字，那么这个名字传播的快，被消费者忘掉的也快。

　　以上五种切割营销的方法是专家总结多年的实践和经验得出的规律，适用于中外各行各业的企业。希望对兽药行业的经营者有所帮助。