作为研究消费者行为的学者，西弗自然而然地转向孤独感怎样影响购买决定这个问题上来了。在他与来自爱荷华大学商学院及英属哥伦比亚大学的同事最近进行的一项研究中，研究员们调查了孤独的人一般会在奈飞(Netflix)影碟出租公司选择何种类别的电影。他们给参加者们看DVD盒的照片，附带电影简介和观众的平均评分。一个小组看到奈飞给一部电影评出的等级是2.5颗星，另一组看到的是同一部电影的信息，但他们被告知，该电影的等级是3.5颗星，在参与者们估计了他们对这部电影的喜爱程度以及他们去租这部电影的可能性之后，所有的参与者都完成了一份标准的孤独感问卷。

    不出意外，大多数人都表示想去看等级较高的电影。但是令人好奇的是，对于那些排在孤独感等级孤零零尾巴上的人们，恰恰相反的事实同样存在：较孤独的参加者们实际上更喜欢评分为2.5颗星的电影。

    为什么会这样呢?西弗说，奈飞影碟出租公司进行的研究并不能作为最终的结论。因为2.5颗星可能意味着不同的事情。一部电影得到2.5颗星的平均评价有可能是因为它被一个相当规模的少数群体所喜爱，比如一部被奉为小众经典的电影。但也有可能它不过是一部平庸的电影，每个人对它的评价都低于平均值。随后，西弗和他的同事做了更多的实验。

    比如，在一项研究中，学生们被告知过去有80%或20%的买家喜欢这个艺术家的作品，然后要求他们从中选出一件他们喜欢的作品。只有较孤独的学生选择了被喜爱程度为20%的艺术品。

    但是，这项结论有一个重要的变量：只有当参加者们是为装饰自己的房间而购买艺术品时，这个结论才站得住脚。当他们被告知他们将为某个公共场所购买艺术品时，他们会与大多数人的喜好保持一致。西弗相信，孤独的人独处时所体验的孤单感会令他们很自在，他们此时会选择与自己作为小众群体之一员的身份相适应的产品。但是，当他们脱离独处和很多人在一起时，他们又会对别人的想法非常在意，从而过分追随主流。

    西弗看来，这种独处与非独处状态间的矛盾导致了购买决定和实际喜好之间产生失调的可能。如果一个孤独的人在公共场合购买一件商品但却在其独处时真正使用这件商品，那么他可能会感到强烈的不满足感。

    尽管有关孤独感的调查显示了人们独处时的感受，却几乎没有人愿意公开承认他们的孤独。这可能是营销人士低估了孤独消费者之普遍程度的原因之一。比如说，一则典型的商业电视广告常常出现这样的画面：人们和家人或朋友在一起愉快地使用一个产品。“但这个画面可能并不适用于孤独的消费者。”西弗说。在西弗的研究中，孤独的人不仅会感到很难把自己置身于那样热闹的画面中去，而且他们甚至会觉得这些场景相当倒胃口，这也是为什么他们会对饱受公众好评的DVD和艺术作品敬而远之。

    那么营销人士应该做些什么呢?“如果目标市场中四分之一是孤独的人，着重网上营销也许是个好主意。”西弗建议道。首先，孤独的人可能会躲开熙熙攘攘的商场和电影院。独自宅在家在亚马逊上购物，他们反而更加自在。

    西弗说，通过网络招揽孤独的消费者还有另一个优势，那就是向已精确定位的营销对象展示他们所需的那些商品。通过传统媒体定位全国人口中一个特定的小群体并不是一件容易的事，而要定位孤独的消费者也是如此。而网上营销人员可以根据浏览模式和购物历史有针对性地向消费者发布信息。西弗相信，亚马逊和奈飞公司已经广泛应用的个性化信息，将会在对孤独的消费者的营销上发挥巨大作用。

    这种营销模式下的消费者也会觉得很自在，因为他们也许很孤独，但绝不是孤零零的。在西弗看来，感到孤独没什么大不了，也没必要因此难为情。