五度解毒：解开消费者心结

    品牌危机所产生的毒性会波及企业价值网或价值链上的每一个成员，而消费者是最大的利益相关者，消费者也是品牌危机的核心关切者，这就决定危机公关解毒的核心在于消费者。

    品牌危机之毒对消费者的毒害表现为物质毒害与精神毒害。经济损失可以弥补，身体伤害也可以最大化挽救，社会关系损失也可以挽回，唯独精神与情感上的伤害难以愈合。所以，一切危机公关行动的终极目标就是从思想意识层面为消费者“解毒”，化干戈为玉帛。

    笔者认为，要想高效而充分地“解毒”，一定要做到“五度”。

    第一，态度。品牌本身就是一种责任，企业千万不要以自己的小聪明进行狡辩、推脱、敷衍、遮掩、回击等错误举动。学会正视、尊重、示弱、认错、沟通，就获得了破解危机之门的金钥匙。

    第二，速度。这里的速度体现在快速反应、快速调查、快速回应、快速解决、快速执行，最大化压缩负面信息的传播周期。互联网使信息传播变得零周期，并且信息呈倍速、爆破式扩散。所以，企业能否在危机发生后24小时内行动起来，直接关系到解毒效果。

    第三，维度。这是指企业要系统排毒、立体排毒，抓好危机公关高度、深度、宽度这三个维度：高度主要是站在战略角度，系统全面地解决问题；深度主要指公关的策略技术性与技巧性；宽度则是指危机公关的覆盖面，对社会与市场进行有效覆盖，最大化减少公关盲区。

    第四，精度。这里的精度是指公关指向，即能否针对有效群体、能否找到问题所在、能否找到突破点、能否精益媒体组合、能否准确地传达信息、能否恰当地解决问题等。精度强调恰当的人、财、物投入，防止公关不足或过度公关。同时，精度还强调传播的准确性与效率性，做到解毒更快。

    第五，力度。这里的力度包括企业高层的参与度、解决问题的决心、解决问题的投入、解决方案的支持性、强力后续保证等。如何让消费者相信，不能从言论上看，而是要从事实上看，看你怎样做、做到什么程度、能不能最大化地解决问题，同时如何保证以后不再出现同样的问题，这才是消费者最为关注的问题。

    排毒——排除“再危机”隐患

    危机公关在解毒阶段，目标是以正视听，扭转被负面信息包围的被动局面，并重建社会与市场信任。而排毒阶段的目标则是内修外改，做到“正本清源”，防止“再危机”。

    排毒包括体内排毒与体外排毒。体内排毒有七大关键点：停产整顿、产品升级、技术升级、人员调整、组织创新、流程再造和产业延伸。体外排毒则立足于企业价值链，修复与优化市场关系，进行价值链优化与再造。当然，体外排毒还包括优化各种社会关系。体外排毒有四个关键点：一是公益投资；二是合作优化，通过调整模式、改善流程、规范管理等措施优化各种社会与市场关系；三是伙伴调整，撤换在危机中表现不佳的市场合作伙伴；四是教育激励，通过培训活动或激励政策调动各种市场力量的积极性，消除消极与惰性。

    从根本上讲，危机的本质并不是“事件”本身，而是危机导致的消费群体在心理上对品牌认知的消极影响，品牌危机就是信誉危机与信任危机。
    所以，在真相大白以后，无论企业自身是“罪魁祸首”，还是一场“误会”，都要让消费者更放心，这就要求企业能做出几件大快人心之事。其实，这既是服务承诺，又是后续服务保障书。
    清毒——清除残留“余毒”

    当品牌遭遇危机，即便危机公关战打得再漂亮，也必然要有“余毒”残留。“余毒”残留载体主要有三个：一是大脑，尤其消费者的大脑；二是媒体，尤其互联网；三是竞争对手。这就决定“余毒”的表现形态多种多样：片面认知、残存记忆、网络言论、广告影射、软文炒作、语言攻击等。

    因而，企业在危机公关上要实现五个思维转变：

    第一，变短期公关为长期公关。

    第二，变企业主体为社会主体。诸如政府机构、行业协会、新闻媒体、行业专家、市场客户、消费者等都可以成为危机公关的积极而有益的力量。

    第三，变局部操作为全局操作。

    第四，变整体漂白为碎片清理。清除公关死角与负面信息碎片。这需要企业公关部门在日常信息舆论监控的前提下，做到及时发现、及时沟通、及时清理。当然，主要是网络信息。

    第五，变显性公关为隐性公关。在清毒阶段，不再需要企业大张旗鼓并带着明显的目的去做事，不需要人尽皆知。