蒙牛的境遇犹如这样的天气，沉闷而压抑。一面是公司营销举措接二连三，一面却是负面新闻如影随形。

    6月15日，丹麦爱氏晨曦收购蒙牛5.9%的股份，成为继中粮之后蒙牛的第二大战略股东，资本市场表现强劲。

    而就在6月19日，中粮系孙伊萍首次以蒙牛董事长身份面对媒体，表示要“重塑消费信心”时，网友爆料“蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差”，蒙牛调查后承认部分情况属实，并向消费者道歉。

    4月至今，孙伊萍掌管蒙牛“帅印”已有2月有余，在业内人士看来，孙伊萍对蒙牛的“手术”将面临不小的阻力。

    品牌重塑谈何容易

    自三聚氰胺事件以来，蒙牛的负面新闻不断，消费者对蒙牛的信任度也逐渐降低。

    自2009年7月中粮集团入主蒙牛后，短短3年时间，蒙牛出现4起涉及食品安全的重大事件。

    2010年4月，陕西周至县马召镇18名学生饮用蒙牛核桃奶后出现食物中毒症状；2011年4月，陕西榆林市鱼河镇中心小学200多名学生饮用蒙牛纯牛奶后出现中毒症状；2011年11月，蒙牛“随变”榛子巧克力雪糕被检测出菌群总数、大肠菌群超标；2011年12月，蒙牛四川眉山一批纯牛奶被检出可致癌的黄曲霉素M1超标140%。

    “蒙牛的‘致癌门’至今还未给消费者一个合理的交代和确切的说明，‘因饲料发霉而超标’这样的官方说明让人觉得可笑，蒙牛的做法很难取得消费者的信任。”乳制品业内人士评价。

    也正是因为“致癌门”事件，出版人、专栏作家王小山自去年年底在微博上发起了抵制蒙牛产品的“斗牛运动”。在他的呼吁下，很多微博用户在积极响应。

    受毒奶事件影响，蒙牛乳业管理层在投资者电话会议上表示，毒奶事件致其产品销售曾大跌50％~60％。

    面对棘手的“烂摊子”，作为蒙牛控股股东的中粮集团，其董事长兼蒙牛董事局主席宁高宁表示，蒙牛需要“从根本上”重塑品牌形象。

    而蒙牛新任掌门人孙伊萍也开始在重塑品牌方面有所行动。据了解，蒙牛已经邀请国际知名广告公司帮助其重构品牌形象。

    但蒙牛形象如何重塑，何时能在消费者心中提升地位，现在看来还是未知数。

    中粮、蒙牛文化亟待融合

    但对于完全不同文化的两个企业来说，融合才是发生化学反应的催化剂。

    福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为，蒙牛过去一直是一家比较“草根”的企业，中粮集团则是一家央企，将来双方文化上的冲突肯定会有。

    因为在营销投入和奶源建设上的失衡，蒙牛曾被评论是一部“营销机器”，是具有“狼性”的销售型企业。中粮能否改变这种失衡成为业界关注的核心。

    中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮认为，乳制品行业是一个产业链比较长的产业，需要精细化管理和稳扎稳打，过度追求业绩和发展速度与乳制品行业本身的规律有所冲突，中粮集团接手后的蒙牛需要把握好短期业绩与可持续发展的平衡。

    “如果蒙牛仍然按之前既定的方针发展，迟早会再次出问题。”乳业专家王丁棉认为，蒙牛需要主动将发展速度降下来，并且在产品质量控制环节“将内部尚未引爆的地雷挖出来”。

    除此之外，中粮集团也需要改变蒙牛“液态奶业务贡献大部分收入、高端液态奶贡献大部分利润”这种较为单一的业务结构。蒙牛去年年报显示，2011年液态奶业务收入占蒙牛总收入的90.1%，而包括奶粉在内的其他乳制品业务仅占蒙牛主营收入的1.2%。

    对于中粮稳扎稳打、打造全产业链的文化，与蒙牛看重销量、积极营销的文化能否融合，是蒙牛能否摆脱困境的关键因素。

    但一位熟悉蒙牛的人士表示：“到目前为止，双方基本上没什么融合，可能是时间短的原因。”未来中粮需要将蒙牛纳入中粮集团自身的发展规划圈，如何将自身在上游产业链上的资源与蒙牛进行融合、协同，业界颇为关注。

    管控奶源“路漫漫其修远兮”

    乳制品的主要原料是奶，控制住奶源，也就控制住了乳制品质量。近年来蒙牛众多“质量门”，均是由于奶源出问题，导致乳制品质量“崩塌”。

    蒙牛重视下游销售，却在上游奶源建设环节落后于国内同行。孙伊萍工作重点之一就是奶源建设。

    孙伊萍的思路是：介入奶源的管理。对于提升散户奶源品质，她做了一件事，就是砍掉1.5吨以下奶站。与此同时，蒙牛还将清理OEM代工厂，现在已经清理了约300家。

    但是在业内人士看来，孙伊萍如此大动作，在理论上确实对奶源质量的控制有所帮助，但这样的改革并不现实。

    就拿关掉小奶站来说，“即使关掉小奶站之后，企业收散户的牛奶，但奶贩子依然可以收集牛奶后集中交给企业，这是换汤不换药”。

    一位不愿透露姓名的业内人士认为：“蒙牛应该加强的是奶站的管理，直接对奶农和生产设备进行投入，甚至采用视频监控、批批检查和建立追溯。”

    另外，对于自建牧场这项措施，的确把奶源质量的控制权收入自己的质量体系中，但是，在乳品行业，全产业链非常难做，奶源建设投入大、利润小。

    据不完全统计，奶牛养殖、产品加工、流通等环节的成本投入占比为75%、15%、10%，但利润分配是10%、35%、55%。

    从目前来看，自建牧场短时间难以满足奶源缺口，因此中粮改造蒙牛奶源短期难见其效。

    此外，蒙牛这些年来奶源的缺口是一大问题。据报道，蒙牛每年都有大约三分之一的奶源缺口，如果取消这些小奶站的供奶，那么就难以保证其每年巨大的销售量。

    核心改革暂不触及

    除了加大对品牌形象的建设、奶源上改革之外，蒙牛新掌门人暂时没有其他动作。

    在业内人士看来，重树品牌形象也好，自建奶源也罢，都未直指蒙牛改革的核心。

    “建立品牌没错，但这不是核心，你的核心是产品质量。但是现在还是在轰轰烈烈地搞品牌宣传，而且是投入大量的资金和精力。现在最重要的是应该建立研发机构，去研发真正健康的产品，这样才能让消费者提升信心。”有业内人士指出。

    “如果蒙牛真想改革，应该请业内专家，比如乳品加工专家、人事专家、市场专家、奶业管理专家和风险投资预防专家，派驻到每个环节每条线，然后拿出相应的对策，该放弃什么，该坚持什么。”一位业内不愿意透露姓名的专家这样分析。

    不过，从目前来看，孙伊萍的改革还不敢触碰本质。

    蒙牛销售为先战略在多年发展下已成惯性，广告投入是净利润的近两倍。2011年，蒙牛的广告和宣传支出为28.4亿元，占到了总收入的7.6%，比2010年增长20%，比2007年增长85%。

    并且，整个销售领域几乎都是杨文俊一手打造的人马，作为一家营销驱动型的企业，突然改变其十几年的运作模式，对于企业内部稳定是很大的冲击。

    为避免造成内部剧烈波动，孙伊萍尽力维护各方利益的平衡，她表示将“不让任何高管因为改革失去位置，不让各个利益方利益受损”。

    一方面是需要大动“手术”，彻底改变“重营销轻质量”的发展模式，另一方面又要在一个“狼性”文化的公司维护各方利益的平衡。“孙伊萍现在是如履薄冰。”一位业内人士表示。