需求弹性

    微观经济学之父马歇尔用“需求弹性”更精确地描绘消费者对价格的敏感度，其基本原理如下：

    销售额变化/价格变化=需求弹性

    在此分式中，价格是变量，意即价格的变化对销售额度的影响之比，用以测量每种商品的需求弹性。

    我们还是用大白话来解读需求弹性吧！

    比如：我是卖土豆的，你是买土豆的。原来2块钱1斤，你决定买2斤；

    现在我涨价了要3块钱1斤，你嫌贵，就买了1斤；

    结果是我没涨价时卖了4块钱，而涨价后才卖了3块钱。

    后来我调整价格决定1块钱1斤，你捡着便宜买了5斤（反正土豆不容易放坏）.

    这说明你对土豆的需求弹性很大！

    如果你跟朋友们说好了晚上要去你家吃土豆炖牛肉，需要3斤土豆，我的土豆卖3块钱1斤，你也得买3斤，这样我的销售额就成了9块钱。

    这说明你对土豆的需求弹性很小，你不受我价格调控的影响，你有固定需求。

    从这里你就明白了中国楼市价格为什么居高不下，因为中国老百姓的对楼市需求弹性很小。到了而立之年，你得成家立业了，成家不得有个房子不是？你不买房子谁嫁你！哪个岳母会同意自己的女儿嫁给一个没有房子的人？所以说中国的楼市是“丈母娘”推动的下经济，正是“丈母娘”和世俗的压力下楼市具有“刚性需求”，让中国老百姓的楼市需求弹性很小！楼市开出什么价你都得买。钱不够？按揭啊！银行等着呢！

    富人与穷人的差异

    毋庸置疑，穷人对价格是很敏感的，穷人总是想花更少的钱办更多的事，所以他们对打折优惠非常感兴趣。穷人喜欢网购、团购，他们总是喜欢逛完商店不买东西，而到网上淘到一个性价比更高的商品，虽然物流一拖再拖，但他们还是非常享受等待自己订购心爱之物的过程。

    所以商家对付穷人最好的促销办法就是，先给商品一个昂贵的价格，然后再给一个极低的折扣，这样让穷人觉得占了很大便宜。

    富人从来不屑于干这样的事，他们不想更麻烦。对于他们来说，时间才是宝贵的，便捷才最重要，他们想在什么时候消费就在什么时候消费，对于他们来说，他们的经济条件可以让他们获得更多的自由度。

    他们的购买总是即兴的，他们更喜欢在实体店里体验消费，享受店员为他们的讲解和赞誉，尽管他们知道那是阿谀之词。他们会询问有没有折扣，但其实他们只是为了证明自己的精明，并不在意有多大折扣。

    相对来说，富人更在意购物的体验过程，很多时候富人的消费愉悦只是购物后拥有的一刹那，事后他们往往对已经拥有的商品并没有多大兴趣了，甚至是买回去后，再也没有用过。

    富人不懂得网购、不懂得团购、不懂得秒杀。他们更懂得名牌，懂得名牌间的细微差距，他们总是津津乐道并放大那些细微的见识，用以印证自己是个有品位的人。

    他们也有共同点

    穷人总是在买更有用的东西，总是想花少钱办多事；富人买的都是没有用的东西，他们更在意的是自己的身份，他们所要获取的是跟穷人们的差距。

    即便这样，我们也不能一致认定富人对所有商品需求弹性小，穷人对商品的需求弹性大。我们还必须区分商品。我们把商品分为必需品和奢侈品，就如同我们对穷人与富人的区分，只是为了便于研究展开我们的话题。

    必需品就如同我们的日常用品，虽不及空气、水般紧迫，但亦如柴米油盐酱醋茶之必须，奢侈品则与此相对，按照我们通俗的说法，就是我们离开奢侈品一样能过，但离开必需品就不行。

    我们亦不能用价格去区分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分别仅仅在于必需性上。

    比如手表，当下已经成为奢侈品，现代人都备有手机，手机上有时间显示，手表上的时间显示效用对人们来说已经显得没那么重要了。手表是装饰性的，手机是功能性的，两相对比，手表成了奢侈品，手机成了必需品，当然你买iPhone5另当别论。

    如果我们把人分作穷人和富人，把商品分作必需品和奢侈品，我们就可把这些要素纳入一张表中，在这张表中我们可以清晰地看到，穷人对必需品的需求弹性大，而富人对奢侈品的需求弹性大。

    这也就解释了为什么：穷人对必需品很容易情绪紧张，富人超喜欢名牌打折！

    中国的消费者结构发生了变化，所以，一方面我们看到消费者对CPI的增长怨声一片，另一方面我们也看到在奢侈品领域繁荣一片。这都是真实的，穷人不明白富人为何买那些没用的东西，富人不明白穷人为何那么斤斤计较。

    穷“富人”与富“穷人”

    如果你单纯地认为中国的穷人与富人已经划分清楚，穷人在意必需品，富人在意奢侈品，那你就错了！

    中国的消费者不是可以简单地用穷人和富人来分得开的，中国历来都有“穷大方”，“富抠门”的说法，更多的消费者是兼具这两种品性的。

    有时候我们真的不知道他们的收入状况。我们曾走访过国内许多城市的消费者，在我们做专项调查的时候，中国的消费者无一例外地虚报自己的收入，最离谱的是成都，收入虚报可以达到近10倍。他们并非恶意，而只是希望让别人看起来他们生活得很好。当然你若向他们借钱，他们会180度地转弯，马上把自己描绘成负债累累濒临跳楼的人。

    国内的消费者很多是“面子消费”者，这一点很难用经济学去解读清楚，他们中的很多人并不是按照理性的穷人逻辑或者富人逻辑来决策自己的购买。

按照最大效用的原则，他们在支配自己的钱财时有着自己的标准。

    仍以成都为例：很多月收入1000多元的年轻人抽的竟然是几十元一包的娇子香烟，当然从绝对购买力上没问题，但问题是难道他就不进行别的消费？或者他认为抽几十元一包的骄子就是自己所认为的效用最大化。但的确看上去有“穷大方”之嫌。

    再举一个上海姑娘的故事，有个上班族的上海姑娘为了买到一个LV包，宁可花一年时间节衣缩食，当然更多的是缩食。这是一个特例，但也代表了一部分人的心声。从这个特例中我们看到，这部分人在必需品上“抽脂”去买那些奢侈品，在这里马斯洛的需求层次理论完全失效，我们只能把这些消费者理解为“更有理想”。当一个穷人更有理想的时候，难免做出些匪夷所思的事来。比如：穿着貂皮挤公交，挎着LV挤地铁，这些已经不是什么新鲜的事了。

    还有一类是截然相反的，就是“富抠门”的，例如：洛克菲勒、比尔·盖茨、王永庆、李嘉诚，比尔·盖茨曾因5美元的停车费而拒绝支付。我们抛开这些原则性极强的大富大贵不提，一般的企业家里亦有不少“抠门”的。曾有一位企业家向我诉说在上海某地方用了80多块钱吃了一碗面，心疼了好久。而他平时几百万几千万的生意支付也很少皱眉头的。

    面是必需品，但却引起了这位富人的高度敏感，这大大不符合富人的购买观念。

    这些“穷大方”、“富抠门”的奇特的现象又如何解释呢？

    我想至少有两个原因，第一个原因是对于多数中国人来说，“面子”是必需品，而吃饭可有可无，自古有训：“饿死事小，失节事大”。死要面子活受罪正是此类。

    第二原因是：中国的多数富人是从穷人转化过来的，还保持着年轻时固有的消费观念。保持着对不同商品的价值衡量，如果你毫无道理地溢价商品卖给他们，他会觉得你是在欺负他，把他当傻瓜，本质上还是“不给我面子”。

    “面子”消费，让穷人变得像富人，让富人变得像穷人。